超我是内化了的社会规范和道德律令，即良心，负责检视个体以社会所能接受的方式满足需要，代表着理想而非现实，追求完美而非快乐。所以超我是个性中最道德的部分，处于个性的最高层。按照“至善原则”活动，既要指导“自我”，又要限制“本我”。超我是人格结构中专管道德的司法部门，是人在儿童时代对父母道德行为的认同，对社会典范的仿效，接受传统文化、价值观念、社会理想的过程中逐步形成的。超我以“自我理想”和“良心”为尺度，提示人们该做什么，不该做什么，劝人戒恶从善，主动压抑自我的原始冲动，观察、评判自我，并通过精神性和生理性手段奖赏与惩罚自我。超我继承文化历史传统，按照社会伦理规范和价值标准行事，为一切本能的冲动设置最后的、最严密的障碍，避免任何危及社会和他人的过失行为，控制和引导自我从善向美，把人培养成为遵纪守法的社会成员。超我是社会化的产物，反映了人的社会性的一面。企业根据人们的超我意识，在广告中宣传强调产品给人们带来的价值，比如洗衣粉广告称“关心孩子成长的母亲”、洗衣机广告称“献给母亲的爱”等。
（二）荣格个性类型说
荣格（）的人格理论是建立在其动态的、流动的、复杂的心灵观基础之上的。荣格把人格的总体称为“心灵”，认为心灵包含一切有意识的思想、情感和行为。心灵既是一个复杂多变的整体，又是一个层次分明、互相作用的人格结构。荣格观点的核心是强调集体意识，这是一个从过去的先辈那里继承而来的记忆库，它不同程度地影响人们的行为倾向性和行为本身。比如荣格指出很多人怕黑是因为他们的遥远祖先们有足够的理由证明应该有这种恐惧（神话、小说、梦话中体现）。
荣格的心理学内容广泛，与消费行为分析尤为密切的是其个性类型说。根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或者有所偏向的。比如有的人更多地凭直觉、凭情感做出决策，而有些人则更多地凭理智和逻辑做出决定。将前述两级相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型、内倾思维型、直觉思维型等。表7-1列出的是与消费决策和信息处理特别相关的四种个性类型。分析这些个性类型，有助于市场营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。
假如有四个人，分别属于表7-1中所示的个性类型。如果他们均面临购买某些股票的决策问题，那么在行为上会有什么不同呢？感觉思维型和感觉情感型消费者均会认真研究有关上市公司的财务报表、财务绩效，以获取相关事实和数据。然而后者较前者更有可能将他人的推荐纳入决策范围，更有可能使用提供全面服务而不是部分服务的经纪人。直觉思维型和直觉情感型消费者均凭直觉做出决定，均倚重自己的想象，但后者的决策会更多地反映他人的意见和评论，如在某个聚会上听到的消息、某个股评专家的观点等。
表7-1 荣格个性类型说中的部分个性类型及特点
续表
（三）新弗洛伊德个性理论
新弗洛伊德个性理论认为个性的形成和发展与社会关系密不可分。弗洛伊德的理论对于消费者动机的解读有重大影响。不过，尽管弗洛伊德启发人们认识到行为的原因可能潜藏于表面现象之下，但并不是所有弗洛伊德学派的学生或门徒都完全同意弗洛伊德的观点。他们认为比起未得到解决的个性冲突，个人如何处理自身与他人的关系可能更有力地影响了个人的个性。这些理论可以统称为新弗洛伊德学派理论。
