(5)音乐与拥挤
商店内的背景音乐会对消费者的购买行为产生影响。相关研究表明,消费者在商场内购物时的步行速度取决于音乐节奏的快慢,当播放舒缓的音乐时,按天为基础计算的销售量增加了38%。然而当询问顾客是否意识到现在放的音乐与刚才放的音乐有何不同时,均表示没有发现其中的差异,由此说明音乐对消费者的影响是潜意识的。由于音乐对顾客、员工均有正面的影响,所以一些公司专门开发音乐产品用于商场或工作场所播放。
拥挤是指个体由于空间位置的有限而感到移动受到限制。拥挤可能是因为零售点接受服务的消费者太多,也可能是空间位置狭窄所致,还可能是两者兼而有之。对零售店来说,拥挤会带来一系列的后果:顾客可能会减少购物时间,改变对店内信息的运用方式,减少与营业员的沟通;另外还可能导致消费者的焦虑、不安,降低满意水平,损害商店形象。
2.商品陈列对消费者行为的影响
商品陈列的心理效应是指商品在货位货架和售货柜台内的摆放、排列等对消费者心理及购物行为的影响。商品陈列是商店内部陈设的核心,也是吸引消费者购买的重要因素。虽然商品陈列方式因行业、经营品种、营业场所的不同而有所区别,但有一点是共同的,就是商品陈列本身就是广告,丰富多彩、琳琅满目、摆放得体的商品,往往更容易引起消费者的兴趣。实践证明,商品陈列必须适应消费者的选择心理、习惯心理,并努力满足消费者对新对美的心理追求。一般而言,商品陈列应从以下两个方面考虑消费者的心理感受。
(1)卖场布局和商品类别与消费者行为
一个好的卖场布局必须简明,不能让消费者感到像是走迷宫一样。大量实验表明,绝大多数消费者倾向于长方形的卖场,而且应该带有平坦宽阔的通道,通道中应尽量避免设台阶。在消费者专心购物时,脚下的台阶是一种安全隐患,超市管理者必须要考虑到这一点。超市的商品种类繁多,分布时一般应以卖场的磁石点(磁石点是指超市卖场中能吸引消费者注意的地方)分布为基本原则,而且要让商品物有所归、类有所归,不能违背消费者的购买习惯。
(2)商品陈列的高度和数量与消费者行为
一般消费者进入商店后,都会有意无意地环顾商店内的货位分布、商品陈列等,以获得一个初步印象。消费者进店后的环视范围、高度应成为商品陈列或货位合理分布的最佳依据。以一般人为准,大约从腹部到头顶的高度范围内是商品最有效的陈列高度。商品陈列不但在高度上要与消费者的环视高度相适应,而且还要考虑店堂空间面积的大小及消费者的可视距离。这样,才能使消费者一进入商店就能迅速、清晰地感受到商品的形象。
商品陈列的数量同样也会影响消费者对商品的感受,商品陈列的数量过多或过少都会给消费者以不良的心理感受,商品陈列过多过密会使人感觉杂乱,从而难于辨别和选择,而商品陈列过少过稀会使人感觉商店无货可售,或者只有剩货可售,从而降低消费者的购买热情。
(三)时间压力
在购买情境中,时间压力对消费者行为的影响尤为突出,特别是在多个环节上影响消费者的决策。在现代社会,时间是一种宝贵的资源。在商品和品牌的选择上,花费额外的时间就相当于货币的额外支出,因此消费者总是尽可能地节约时间。
①不同购买决策在紧迫程度上的差异。如果是家里的洗衣机尽管用的时间长了些,但还是可以凑合着用,则购买的紧迫程度相对就要低。
②消费者在决策过程中会出现更多互相矛盾的地方。
③非计划性购买的减少和买不到原先准备购买的产品。时间压力对消费者信息处理过程和购买方式等都将产生一定的影响。
④很多商品和服务,比如看电视、溜冰、钓鱼等,本身就是以时间为载体的。消费者是否购买这些商品和服务,在很大程度上取决于他们是否拥有可以自由支配的时间。