市场调查结果出来之后，电视广告创作就进入到实质性的案头准备阶段，包括策划、创意、写作阶段。
1.策划
策划人员首先要确定广告目标。广告目标是在一定的时期，对特定的对象（观众）实行交流传达任务。广告目标可以分为品牌形象的提升、商品知名度的提高、商品认知率的提高、商品知识的普及、企业形象的提高和转变、流行的创造等多方面，可归纳为心理性目标、行动性目标、企业的目标、营销的目标四个方面。决定广告目标，不仅是策划创意人员的首要工作，也是整个广告创作的核心。
其次是制定详细的广告计划，明确广告的诉求定位。广告计划应该包括市场信息、商品信息、消费者信息、环境信息、广告信息、企业信息等多方面内容。现代电视广告的诉求定位可以有多种考虑，大体可以分为品牌定位、商品定位，以及理性风格、感性风格、感性与理性风格相结合等多种诉求。
2.创意
在当前，创意已经成为了现代广告最重要的课题。美国著名的广告公司负责人威廉·伯恩巴克曾经说过：“我们没有时间和金钱，不断重复广告的内容。我们呼唤我们的战友——创意。要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”
电视广告创意的方法非常多，比较典型的有以下五种：（1）头脑风暴法，靠互补的思考和个性的集合而产生构思的创意方法。（2）Gordon法，创始人为W.，组建广告课题小组并选出主持人，通过成员之间相互关联的灵感刺激而产生巧妙构思的创意方法。（3）KJ法，创始人是日本人川喜多二郎，通过综合分析实地采访到和观察到的丰富资料，以此激发创造性思维的创意方法。（4）NM法，日本人中山正和提出，通过记忆的展开而产生自由性联想构思的创意方法。（5）水平思考法，通过对一个个假设策略的检讨来寻找真正创意的方法。
为了更好地发挥电视广告的优势，达到更好地销售商品的目的，电视商品广告的表现形式可以多种多样且各具特色。大体来说，电视商品广告的表现形式可以有以下几种结构形态：
（1）商品说明型
这是电视广告最古老最简单的表现方式，指由出镜的主持人或由画外看直接介绍产品特点，制作费用比较低，但形式枯燥、传播效果不明显的广告。
目前，商品说明型广告已经绝大部分发展成人物直接陈述型的商品广告，通过某些知名人士或者消费者之口，对特定商品（服务）进行评介和推荐，借助人物身份已有的影响力，来引导和说服广大消费者购买商品。
这类商品广告在当下的电视媒介上比比皆是，比如著名演员导演冯小刚推荐E人E本；好莱坞名星查理兹·塞隆代言迪奥香水；成龙代言佳能照相机，等等。这类商品广告利弊都非常明显，利在于名人效应可以使得商品效应宣传事半功倍，弊在于一旦名人身败名裂必然会殃及商品本身。同时，如果商品有问题，也会殃及明星的声誉。
（2）故事演绎型
故事演绎型电视商业广告，主要指通过巧妙设计的戏剧化情节，来强化广告的主题和特定商品的显著特点，并进一步展现出商品（服务）与消费者个体之间的和谐关系。这是最流行的电视广告结构形态，如同短肥皂剧精短简练，并且讲故事是引起观众参与和注意的良好方法。
这类电视商品广告要求比较高，所构思的情节必须要与商品（服务）之间有机关联，而且真实可信、简单明了、突出重点，同时故事戏剧冲突的设计一定要精彩简练、抓人心魄，这样才能使得广告达到感染人、打动人、引导人的效果。
