（1）积极价格与消极价格。从理论上可以将谈判中的价格取向分成积极价格与消极价格。积极价格是以达成交易为倾向而对价格的要求比较宽松。对于买方来说就是在价格谈判时愿意以比较高的承受价格达成交易，也就是积极价格偏高；对于卖方来说愿意以比较低的价格，即较低的收益，达成交易，也就是积极价格偏低。消极价格正好相反，对价格十分计较，而对是否达成交易已经不太看重。买方的消极价格偏低，而卖方的消极价格偏高。
这里的许多用词比较模糊，因为价格谈判和谈判现场人员的主观因素相关，可变性很强，积极和消极只是相对而言。另外，买卖双方的态度不一定是对称的，即不一定双方都积极或都消极，完全可能出现一方积极，另一方消极，而且在情况发生变化后形势也可能发生变化。
（2）影响因素。形成积极和消极这两种价格的主要因素有以下几个。
①供需矛盾。客观的供需矛盾直接造成了买卖双方的主观因素。
②需求压力。对买方来说，如果十分迫切需要这种产品时，则态度比较积极，采用积极价格的可能较大；如果卖方抛售产品的要求十分迫切的话，采用积极价格的可能性也越大。
③买方价值观。不同的买方有不同的价值观，有些提倡“价廉物美”，有些相信“价优质优，便宜无好货”；有些是为了直接需求，有些为了将来的需求；有些强调就事论事，也有些讲究全面满足等。
④环境因素。谈判或购物环境适宜的话，容易使买方比较积极，卖方也比较积极，但双方的认识不一定相同。
⑤情绪因素。谈判人员的情绪会造成不同的态度。有比较好的情绪就会有较高的积极性，因此选择时机就显得很重要了。
既然是主观因素，则和谈判的人直接相关，参与谈判的人，特别是主要负责人，其个人因素都将直接影响到上述的几个方面。不同的人、不同的场合、不同的时间这些因素是不相同的，而且这些因素是动态的，随时都可能发生变化。处理得好，可以变消极为积极，处理得不好，则可能使原来的积极变成消极。
对于前三个因素，在价格谈判过程中比较难以马上改变，而后两个因素则通过认真处理是可以改变的。
【场景讨论】
为了理解主观因素，下面列举了以第一人称方式提出的平时到商场购物的场景。请以自己的体会来讨论以上因素的作用，分析积极价格和消极价格的形成和变化，从而培养谈判中良好的心理素质。
1.我需要在近期内购买一台电脑，因为原来那一台已经陈旧，而且功能已经达不到现在的要求了。而我上班很忙，领导交付的任务又十分紧迫，尽管单位里也有电脑，但离家较远，在家里加班可能更好些。在一个难得的星期天，我邀请了好朋友，他是电脑的专家，到一家著名的电脑城去选购我所急需的笔记本电脑。电脑城里有许多不同品牌和款式的电脑，价格也有多个层次，分门别类安放有序。此时营业员主动上来打招呼，详细询问了我使用电脑的目的和要求，介绍了两种品牌的不同款式的电脑，并一一作了解释。我们提出了许多问题和疑问，他也耐心地作了回答。
2.马上要过节了，我准备回老家看望长辈，出来了那么久了，总想带些有特色的礼品给他们。抽空去了一家大商店，装潢得很不错，我从一楼走到四楼，一边四处看，一边思考，买些什么呢？太贵的，我承受不起，太差的又有些过意不去。此时商店中顾客很少，营业员很多，而且扎堆在一起，谈天说地，我从他们边上走过也没有引起他们的注意。在此过程中我也看到过几件商品，式样比较中意，但举目看去，周围既无顾客，也无营业员。
3.那一天，收到了来自家乡的一封信，提到了我小时候最要好的朋友得了重病，可能不久于人世了。我的心情坏透了，因为抽不出时间专门回去一次，更觉得沮丧。不知不觉来到了我所居住的小区的便利店门口，商店的老板正在门口打点刚到的商品，因为多有接触，所以比较熟悉了。“怎么啦，有什么不舒服吗？今天的脸色不好哇！”他主动问我。“没什么！”我回答。“大概太累了，要注意休息。”在继续聊的过程中他了解了我的苦恼。“你也不要太往心里去，自己身体也重要，我说你今天打个电话回去，问候一下。另外，你需要什么帮助尽管讲，我在那里有不少熟人。”
4.我的习惯是有空就上街逛，购物是次要的，享受购物环境和过程是主要的。进入秋季了，冬天就快来临，看看冬季服饰也是一种享受。来到服装商店，人山人海，营业员也是应接不暇。近年的时装品位有很大的变化，引起了我的兴趣。我一边挑选一边询问边上的营业员，但她一个人要应付三四个顾客，有些应接不暇。不过她很冷静，和一个顾客打交道时不会疏忽其他顾客。趁顾客埋头看商品的空隙，马上回头回答我的问题，并从柜台下取出关于这种商品的详细介绍，送到我手里，又马上回头去接待正在询问价格的另一位顾客。“对不起”的话一直在口头上。
5.我正在装修居住的房屋，需要买一套卫生洁具，在选购过程中，我看中了一套我认为价格适当，也很实用的产品。接着和营业员讨论价格问题。但他没有马上表态，而是很认真地询问我的房屋结构，甚至要我给他看我的房型图。在仔细讨论后，他说你买这套洁具不合适，因为其尺寸和你家的管道结构不配套，安装有困难。他提出了两种方案：一种是如果坚持要这种商品的话，要重新排管道，大概需要多少时间和花费；另一种是采用他推荐的另一种商品，价格稍贵些，但马上能使用，不必大动“干戈”。
