前面章节中已经对谈判双方的利益追求进行了详细的分析。利益有许多种形式，因此造成了谈判的复杂性。人类经济活动中最大的创举是货币的出现，利用货币这项工具可以用最简单的方式来计量和表现形式多样的利益及利益交换，而价格就是这种交换中计量的尺度，因此，在商务谈判中价格成为最敏感的问题就是必然的了。
市场营销理论中对于价格问题已经作了全面深入的探讨，本章将结合谈判的特点利用这些理论来进行进一步分析，最终使价格理论在谈判过程中得到应用。
10.1.1 谈判双方对价格认识的不同
无论什么样的商务谈判都会涉及价格问题，但谈判各方对价格的认识是不一致的。
1.商品交易中谈判双方对价格的认识差异
卖方——以成本为核心。直接生产者固然把价格和生产成本作为定价的最主要依据，即使是中间环节也必然把进货价格和流通过程中间所支出的成本加起来统一考虑。卖方在考核成功贸易的时候总是把销售利润率作为最重要的指标，即：
R=P/C
式中：R——销售利润率；
P——销售利润；
C——价格，或销售收入，而C-P就是总成本。
卖方在价格谈判过程中一直在应用这个最简单的公式来考虑其能接受的价格。
买方——以满足需要的程度和市场同比两个因素为核心。无论是消费者还是企业的采购者，在价格谈判时总是把满足自身需要作为衡量购买商品的主要指标之一，如果不能达到需要则很少会考虑购买，除非处于非理性状态。另外，还要和市场同类商品相比较，是否值得花费这样的价格。当然还要考虑自己的承受能力，但在谈判中该因素相对次要一些。这些考虑因素通常被称为性价比，即：
L=Q/C
式中：L——商品的性价比；
Q——性能指数，也就是质量指数；
C——付出的价格。
买方在价格谈判过程中始终把性价比的相互比较作为接受价格的衡量手段。
正因为存在这样的差异，因此，在价格谈判过程中，谈判双方会发生争执。
2.合资经营谈判中双方对资产的认识差异
两个或两个以上企业准备建立合资企业时，对于各方出资的比例也会发生争执，这也是另一种形式的价格谈判。如果各方都以货币方式来谈判的话，问题显得比较简单，但这种情况很少。大量的是以土地、设备、场地等有形资产和技术、品牌、市场份额等无形资产的折价投入，而资金投入只是其中的一小部分。这样的谈判困难就很大了。
对有形资产的评定就有很多种模式，双方看法可能有很大差异，而对无形资产的看法差异将更大，因此资产评估行业应运而生。特别是近年来企业并购的投资行为非常普遍，这种谈判很大程度上集中在对资产价值的认同上。资产评估的客观、合理、科学成为当前企业界最为关注的问题之一。
3.项目合作中双方对运作能力的认识差异
对许多项目合作，包括工程项目、服务项目等合作中的价格谈判双方也有很大的认识差异。
项目发包方——以达到项目最终目标为衡量标准。其中有许多方面内容，包括项目需要达到的质量要求、完成期限要求以及确保预算费用不发生超支。不同的项目有不同的考虑，在预算制定时就充分考虑了各种因素的综合，而绝对不是只要求费用越低越好。
项目承接方——通常都以经济利益作为主要的追求。但和一般的经济收益不同在于，其经济利益表现在近期利益和长期利益的结合上。近期利益表现在获得的承接费用。长期利益表现在多方面，对同一项目来说希望在该项目的长期收益中获得一定比例，对其他项目来说希望因为有了这次的经验能得到更多的机会，因此对同一个运作费用会出现多个选择。
正因为有如此的差异，所以谈判双方都对对方的运作能力表现出高度的关注，甚至出现怀疑，给谈判带来难度。
10.1.2 谈判中影响价格的因素
