回避群体是指个体不愿意与之发生联系，并且没有面对面接触的群体。只要有可能个体会竭力避开这些群体，比如大部分人一般回避吸毒者、黑社会组织等。回避群体的嗜好、行为，更容易引起大部分消费者的信念或态度，所以企业做广告时就应该更多地利用肯定的参照群体，回避群体一般极少单独在广告上出现。
三、参照群体的影响方式
人们总是希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。不管是否愿意承认，每个人都有与大部分群体保持一致的倾向性。那么参照群体又是如何影响消费者消费行为的呢？早在20世纪50年代多伊奇（Deutsch）和朗格勒（Gerard）就把参照群体的影响分为两种，即信息性的社会影响和规范性的社会影响。后来帕克（Park）和莱斯格（Lessig）进一步扩大为三种方式，即信息性影响、规范性影响和价值表现性影响（见表10-3）。
表10-3 参照群体的三种影响方式
（一）信息性影响
信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。信息从参照群体传递到消费者有三种方式：可能是有意识地主动寻求，可能是在偶然或不经意间听到，也可能是参照群体的成员热心的推荐或劝说的结果。
当消费者对所要购买的商品缺乏了解，凭观察和触摸又难以对产品品质做出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。当然参照群体所给予的信息对消费者个体的影响程度，往往取决于被影响者与群体成员的相似性、施加影响的群体成员的专长性、或者信息是否能解决当前的问题。比如某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友都在使用也就意味着该品牌一定有其优点和特色。又如某人决定购买一台联想牌笔记本电脑，因为他一位精通计算机的朋友买的就是这种品牌，或曾经向他推荐过这种品牌的电脑。在以上这些例子中，参照群体对个体的影响都是通过信息的提供和共享而实现的。
（二）规范性影响
规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。规范性影响之所以会发生并且起作用，主要是由于奖励和惩罚的存在。当参照群体可以给予消费者某些重要的奖赏或者惩罚时，参照群体对个体行为的规范性影响就产生了。
奖赏和惩罚可以是有形的，比如奖金、解雇等；也可以是心理上或社会上的结果，比如赞美、讽刺等。例如消费者为了得到朋友们的赞同，往往会专门购买某一特定品牌的汽车。营销人员会利用一些口香糖或洗发水广告来显示人们不喜欢别人身上的异味或肩上的头皮屑。这些都是运用了参照群体的规范性影响。
（三）价值表现性影响
价值表现性影响是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。比如某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅的，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以此来反映他所理解的那种艺术家的形象。此时该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。
个体之所以在没有外在奖惩的情况下自觉依照参照群体的规范和信念行事，主要是基于两方面的驱动：①个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象。②个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视该群体价值观为自身的价值观。参照群体具体影响消费者行为的方式如表10-4和表10-5所示。
表10-4 参照群体具体影响消费者行为的方式
续表
表10-5 在特定情境下参照群体的影响方式举例
四、决定参照群体影响强度的因素
