一、性格的含义
性格（Character）一词原意为印记、记号、标示，主要用来表示事物的特性。在现代心理学中，性格是指人对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式。性格是个性心理特征中最鲜明、最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是个性心理特征最重要的表现。人在现实生活中表现出的一贯性的态度倾向和行为方式，如勤奋、懒惰、诚实、虚伪、慷慨、吝啬、谦虚、骄傲、勇敢、懦弱等，都反映出个体自身的性格特点。
（一）性格与气质的区别
1.两者形成的客观基础条件不同
气质的形成直接取决于人的高级神经活动类型，具有自然性质；性格不同于气质，性格不是生来就有的，而是在个人生理素质的基础上，在长期的社会实践活动中逐步形成的。性格是在家庭、集体、社会的影响下，在和周围环境相互作用的过程中，通过个人的认识、情感和意志活动，逐渐形成的个人一定的态度体系。性格形成的生理基础有高级神经活动类型的影响，但主要受社会环境、教育背景等后天因素的影响，具有社会性质。
2.两者的稳定程度不同
气质具有先天性，受遗传因素的影响，虽然也会受到外界环境的影响，但其变化极为缓慢，具有较强的稳定性。性格主要是后天形成的，是在个体与外界环境的相互作用中逐渐形成和发展的，虽然也具有稳定性特点，但与气质相比较更容易改变，具有较强的可塑性。
3.两者的社会评价不同
气质反映的是人在情绪和行为活动中的动力性特征，具有某种气质类型的人在不同的活动中会以同样的方式表现出来。因此气质不受活动内容的影响，也不具有社会评价意义，无好坏之分。性格反映的是人的社会特征，是对客观事物的态度和行为方式，常与他人发生一定的社会关系，产生一定的影响，或有益于社会和他人，或有害于社会和他人。因此性格具有社会评价意义，有好坏之分。
（二）性格与气质的联系
气质可以按照每种类型的动力特征影响性格的表现方式，从而使性格带有一种独特的色彩。例如同样是对人友善的性格，胆汁质类型的人表现为热情豪爽，多血质类型的人表现为亲切关怀，黏液质类型的人表现为诚恳，而抑郁质类型的人表现为温柔。
气质可以影响性格形成和发展的速度。例如对于勇敢性格的形成，胆汁质类型的人比较自然和容易，而抑郁质类型的人往往需要经过长时间的努力和锻炼。
性格可以制约气质的表现，也可以影响气质的改变。例如顽强坚定的性格能克制气质的某些消极方面，使积极方面得到充分发展。一个意志坚强、认真负责的营业员属于胆汁质气质类型，那么她在接待顾客时，经常告诫和要求自己切不可急躁冲动，而要保持热情和耐心，动作快而不乱，使顾客得到满意的服务。
二、性格的特征
性格是一种十分复杂的心理，包含多方面的特征。消费者的性格正是通过不同方面的特征表现出来的，并通过各种基本特征的有机结合，形成独具特色的性格统一体。性格的基本特征包括四个方面。
（一）性格的态度特征
性格的态度特征表现为个人对待客观事物和现实的态度的倾向性特点，指人在处理各种社会关系方面的特征。这种特征主要体现在以下方面：①对社会、集体、他人的态度差异，如热情或冷淡、大公无私或自私自利、富于同情心或冷漠无情、诚实或虚伪等特征。②对事业、工作、劳动、学习和生活的态度差异，如耐心细致或粗心大意、乐于创新和墨守成规、勤劳或懒惰、节俭朴素或奢侈浮华、努力进取或松懈退却等特征。③对自己的态度差异，如谦虚或骄傲、自信或自卑、严于律己或放任自流等特征。④对物品、金钱的态度特征，如淡泊或享乐等特征。
（二）性格的意志特征
