至此，具有较高风险的电影投资业，对于在其他投资领域有着相当稳定回报的张伟平来说还未构成巨大吸引。加上当时中国电影的投资状况并不乐观，在众多生意人眼中，投资电影在当时是个“稳赔”的买卖。当时的张伟平也意识到，计划经济遗留的制约因素，不规范的市场秩序，严重的院线偷漏瞒报现象，或许都会直接损害投资人的利益。但是，张伟平坦诚自己会投资电影，完全是出于对张艺谋的了解和信任。他当时的想法是：“一定要帮艺谋拍个获奖影片。帮他度过眼前的困境，拍完这部电影，艺谋重新振作起来以后，自然会有其他投资找上门来。”[3]其实影片《有话好好说》在国内口碑很好，甚至成为1997年国产影片票房第一，仅在北京一个城市就制造了800多万元人民币票房，但是却由于种种原因并未取得海外市场发行的成功。张伟平知道，接连两部影片在海外市场运作失利对一个优秀导演来说是很可怕的，而获奖又是每个电影人梦寐以求的事情。于是，“他决定再陪着张艺谋拍一部在国内外都叫得响的影片”[4]。
张艺谋很快有了创作两部文艺片《一个都不能少》和《我的父亲母亲》的想法，张伟平依旧予以支持，同时他也意识到“套拍”需要更多的成本投入和更为缓慢的资金周转，这将不是一次短期的投资行为。于是张伟平于1997年注册了自己的影视公司，并由张艺谋命名，“新画面”就此诞生。
《一个都不能少》和《我的父亲母亲》作为北京新画面影业有限公司正式投资拍摄的影片，以张伟平本人原有的产业为资金后盾，成本约3000万元。两部影片都在艺术上大获成功，分别斩获威尼斯“金狮”与柏林“银熊”。张艺谋作品重新赢得世界瞩目。经济上虽不至于成绩辉煌，但至少做到了收支平衡，甚至还把上一次投资亏损的钱都赚了回来。
其中，《一个都不能少》的商业运作在当时来说已经算可圈可点了。这一次，张伟平不再把影片委托别人发行，而是专门聘请了业内人士做经理，应合中国电影特有的市场要求和发行管道，宣传策划、营销理念等方面都有新的超越。在全国电影市场出现骤降、各地电影票房下滑幅度超过50%的1999年，影片营销上下了很大的功夫，一举创下当年国产片票房纪录，观影人次高达500多万。新画面还成功地将影片的国内放映版权出售给中影集团，并成为该年度院线中第一部统一运作的国产影片。国外发行方面，其和哥伦比亚公司的“保底分账”也取得了不俗的业绩。[5]随着新画面开始逐步迈上自己的电影投资之路，张伟平的身份也正式转变为电影投资人。
（三）大片的突围：新画面成功运作《英雄》
进入21世纪，中国电影市场迎来商业大片时代。经历了《幸福时光》再度低迷的经验教训，张艺谋和张伟平不得不重新思考，选择改变。于是，新画面推出里程碑式的大制作影片《英雄》。这不仅是张艺谋个人风格向商业电影的转型，也是新画面电影业的转折点，更是中国大陆电影市场化的标志。
《英雄》投资近3亿元，影片超豪华的明星阵容、顶尖的剧组配置，映前的舆论造势，在当时都是前所未有的。新画面更是用2000万元经费做《英雄》的前期宣传，主创包机、人民大会堂首映、新浪全球直播……电视广告营销，这些都受到了各方面的热议。首映一周就破亿元的票房成绩证明了投资方的策略胜利。一项来自中央电视台的调查表明，《英雄》观众中的95%已经很久没进过电影院，高昂的宣传费用的投入获得了巨大的回报。
