从生产观念上看，当大多数中国电影人还纠结于电影艺术性和商业性的概念纷争时，冯小刚已经深刻地意识到电影作为文化产品的商业本质。因此，在他的电影里我们仿佛既看不到纯粹的艺术，也看不到纯粹的商业，但他的成就却不断被市场证明。他总是把受众作为其电影创作的原点和终点，关注的是主流观众群体的内心感受。一般的商业电影，往往不会承载太多的意识形态，冯小刚关注现实，所走的却仍是商业片的路子。从最初好梦一日游的《甲方乙方》，到相亲故事的《非诚勿扰》，再到既搞笑又努力关注社会变化的《私人订制》，几乎每部电影都能够通过喜剧故事折射出当今现实生活中芸芸众生的喜怒哀乐，并且以一个又一个的“大团圆” 结局满足受众对美好生活的向往。而从制作方式上看，冯小刚在明星的使用上也颇有策略。除去2010年暑期放映的《唐山大地震》，每一部都是“铁打的葛优加上流水的美女”，让葛大爷顶着光头在电影中扮演各种各样的人物，或调侃或贫嘴，冷不丁还冒出几句暖人心和带哲理的话。冯小刚借用类型片的叙事体系，表现小人物的喜怒哀乐，传达大千世界的人情冷暖。从传播方式上看，目标市场决定传播手段，冯小刚电影面向的群体始终是当下城市里的中青年观众。这部分人有着一定的消费能力，但现代生活的急剧变化，生存压力的与日俱增，使这些人的心理、情感、愿望饱受冲击，因此他们有着极为强烈的消费需求和认同期待。冯小刚的电影正是将这部分人的各种精神状态和心灵期望编制进电影的每个环节中，借助商业类型电影的叙事元素和策略，以一种隐蔽的方式迎合了受众群体的精神需求，搭建起观众与电影之间共鸣的纽带，也为其影片成功占领目标市场提供了条件和基础。
冯小刚电影品牌最大的特征就是其商业化运作的模式。这个品牌在构建和推广的每个环节，都有着明确的本土化指向和市场化运作。从根本上说，冯小刚电影是在充分挖掘电影商业性的前提下，以受众为指向的创作结果。他的电影，往往是建立在现阶段中国特殊国情的基础上运作的。诚然，好莱坞电影有着奇幻的视听语言，有着人类共通的价值情感，但这些却无法代替冯小刚电影对当下市民文化情感的抒发和表达，而本土化当然更具道德基础和市场化的特殊意义。冯氏电影以一种温润流淌的创作方式，始终着力于中国当下市民社会的丰富资源，通过对本土市民阶层所蕴含的平民姿态、平民意识与平民智慧的充分挖掘，提供给整个本土电影借镜的意义。
自中国电影诞生以来，电影的商业性与艺术性似乎始终存在于它的两面，在市场化的情况下并非易于调和。而新中国成立后实行的计划经济思维方式，更使得这种紧张对峙关系得以延续，也给整个电影界造成一种错觉：电影的商品性是罪恶的，电影对商业趣味的追逐与电影的艺术审美背道而驰。20世纪90年代以来，市场经济快速发展，让人们重新认识到电影艺术作为一种可批量复制的文化产品，其与生俱来的大众性、娱乐性和商业性。市场经济时代的每一样经济活动都势必重视市场，借由价格杠杆和竞争机制调配供需关系。电影是一种集体性艺术创作，更是一项高风险、高投入、高回报的经济活动，需要市场调研。冯小刚贺岁片作为一种电影现象，从一开始就保持着做品牌、做概念的市场战略姿态，吸引了众多的商业投资，也整合了强大的优势资源，体现了内地电影商业性的回归。
