20世纪80年代前，老时尚品牌的设计师扮演着承续品牌创立者衣钵和风格的角色，要做的是创造新的迭代款式，而不是简单复制已有的款式。老佛爷和后来的约翰·加利亚诺（JohnGalliano）、亚历山大·麦昆（AlexanderMcQueen）都曾在纪梵希（Givenchy）担纲设计师，他们在前人的基础上做设计，但认为自己的角色不过是将个人的时尚偏好强加于顾客。汤姆·福特供职于古驰时也强调过这一点，称他的使命就是创作出消费者一年后才会趋之若鹜的设计。而这种角色随着千禧一代重要性的凸显而发生转变。到2010年前后，设计师们更倾向于追随街头服装的潮流，或倾心于粉丝众多的网红独立设计师的设计。平民时尚品牌再次洗牌，蔻驰（Coach）每年花几百万美元调查消费者对奢侈品公司有哪些期待。
时尚集团在哪里打广告、怎么打广告，标价多少，如何推销，这些问题和达·芬奇包一样不具有直观意义。既然时尚杂志的读者很少会购买这些产品，那么在这些普遍发行的杂志上登广告是否是一种浪费？一位时尚公司负责人解释道，许多“普通人”必须认可奢侈品品牌的地位，那么，能够买得起奢侈品的少数人在为价格溢价买单时，才能认识到手中的产品价值几何。
奢侈品的价格必须足够高，这样才能切断成本和功能之间的直接关系。一只爱马仕包，一个杰夫·昆斯雕塑或一辆宾利车的价格，远超出其产品本身的内在价值。之所以要拥有它们，乐趣之一就在于支付的价格远高于产品的功能价值或美学价值。
奢侈品品牌会逐渐提高时装和配饰的价格——至少会随着通货膨胀而涨价。奢侈品的一条铁律就是不降价，相对价格也不能降。奢侈品绝不能进行季末甩卖。这条禁令造成季节性积压库存的处理问题。即便个别情况下降价了，也必须用小字解释——通常会标明“停产系列”。奢侈品门店的橱窗里永远不会摆出“减价促销”的指示牌。如果某品牌的时尚配饰或化妆品降价了，那么只有产品线中的高端产品能刊登在广告上。
奢侈品打广告从来不是为了立刻产生销售量，正如时装秀的目的是打造品牌光环一样。奢侈品时尚广告压根不打算让大众看懂；大多数观众觉得广告大片中流露出微妙的讯息，反正他们也不想琢磨那些讯息具体是什么。广告中展示的时尚单品往往来自高定秀场，不是供成衣销售的款式。这些都无关紧要。
奢侈品广告从不提价格或产品属性，从不自卖自夸或进行同款比对。迪奥如果提到另一家奢侈品品牌，那就等于在暗示有哪家品牌能与其媲美。奢侈品品牌强调的是自己的历史、独特性以及自家品牌与艺术、慈善事业的联系，或蹭一蹭某“最佳女演员”穿自家高定时装走奥斯卡红毯的热度。
奢侈品行业的一个传统观念，是让人们意识到奢侈品的稀有性才能让产品保持奢侈品的身价。这产生了一个困境。爱马仕今年生产的凯莉（Kelly）包要多么“少”才好？如果一款香奈儿围巾的销售速度之快超出预期，是否应该停产？（香奈儿的回答是“是的”。） 其实奢侈品品牌内部讨论的是“我们要生产得多么少”，而不是“多么多”。路易·威登在东京应该开多少家门店呢？应不应该把店开到中国的二线城市去，还是仅在一线城市？三线城市还要考虑吗？（路易·威登做到了，还很成功——至少短期来看奏效了。）
路易·威登相对于其他奢侈品集团在传统规则方面逾矩更多。LV并不要求在世界各地保持独特性。在日本，据说60%的女店员都背LV包。日本缺乏这种独特性的要求，可从孔子思想中的“和而不同”来理解。店员和店主背同一牌子的包（虽然价位不同）是可以接受的，这正反映出一种和谐感和归属感。
