让一个烟草企业的前任管理者来负责花旗银行的营销和品牌，这让人举得里德简直是疯掉了。金融和产品能一样吗？但在里德眼里，在营销理论面前，任何产品都只是代号，都是一样的。
里德曾在这家烟草企业里做过试验：他按照自己的市场营销理论帮助一家烟草企业进行产品推广，结果那家企业的产品市场占有率从不足5%在短短的半年之内就上升到了20%。而他将同样的理论运用到花旗银行的信用卡推广上，也取得了成功。
他以此来证明了一个事情：只要是好的营销策略，任何产品都能得到成功。而他觉得坎贝尔恰恰是一个能够创造好的营销方法的人，这是他选择他的理由。
如同大多数人的预测那样，坎贝尔来到花旗开始工作后，极其明智地放弃了对银行业的研究。金融产品牵涉的新名词太多了，如果他要从研究银行的业务开始做起，估计他什么都干不成。他为花旗银行选择的学习标杆是万宝路和麦当劳。一个是卖香烟的，一个是卖快餐食品的，都和金融无关。
但它们有着一个显著的共性：品牌知名度非常高。这一点正是里德的追求。里德认为，有了品牌才有一切。花旗银行不仅仅是服务于大企业，相反，服务好消费者个人才代表着花旗有不枯竭的生命力。而服务消费者就必须满足消费者对品牌的渴望和精神需求，让他们觉得接受花旗的服务够面子。
坎贝尔立即为花旗银行消费者业务安排了一系列广告、公关、推广等促销战略。一夜之间，花旗银行的创意广告在电视、路牌、报纸上集中展现出来。民众们充分感受到花旗品牌正在渗透的力量。
品牌的根基是服务。对于这一点，里德有着足够清醒的认识。当初瑞斯顿选择里德作为接班人的优势正在体现，精通技术的里德总是能够在第一时间内将技术运用到公司的产品中。
1991年里德推出了相片信用卡。这是个很有意思的创意：持卡人的头像被印在信用卡面上。商家可以用卡面上的头像与持卡人进行比对，以此来降低冒用信用卡的发生率。很多持卡人乐意将头像印在卡面上，除了安全的考虑之外，他们将这看作是一次有意思的尝试。他们鼓励银行要敢于创新。
在信用卡饱和时，里德不断通过升级花旗银行的信用卡服务系统来提升对顾客的服务品质。很多用户充分感受到了这一点：花旗信用卡更人性化，更安全，更便捷，并且总是有意想不到的新功能出现。
网络时代来临时，里德立即将网络技术与花旗银行的ATM、信用卡联系起来。在新技术的控制下，花旗银行遍布全球的ATM机组成了一个巨大的网络。与此同时，里德发布了全球通用的全球信用卡。持卡人不仅可以在花旗银行全球联网的ATM机上进行交易，而且里德通过与世界各国进行的广泛合作，确保了持卡人在世界各地都能使用信用卡消费。而同期花旗的对手没有任何一家能够做到这一步。
瑞斯顿的一贯做法是：要始终在最赚钱的领域里活动。这是瑞斯顿在石油禁运事件时期为什么加大在阿拉伯国家及第三世界国家投资比重的根本指导思想。在当时，石油美元回流是最赚钱的生意。
而里德的观点是：在选择的领域里做到最好。里德有一个市场空间理论：他认为只要能在选择的领域里做到最好，就一定能够赢得最大的市场空间。他所选择的领域就是消费者银行领域。
这个领域一直不为银行业所重视。几乎所有银行起先都是紧盯着公司客户的大单子，而对个人信贷业务未给予足够的重视，甚至有人讥笑里德走在错误的方向上。然而自从消费者银行业务在1983年开始崛起，并在短短几年之中占花旗银行总收入的60%时，他们发现已经落后了一大步。
消费者银行业务已经成为银行业最赚钱的业务，并且利润空间大到难以估计。
花旗银行已经成为了全球最大的银行机构，在消费者银行业务方面遥遥领先。为了持续保持这种领先地位，里德要求花旗银行始终坚持三点：以完善的服务来吸引全球的客户；把花旗银行的全球性规模在任何地方都转化为地方优势；要具有把任何创新都能在世界范围内进行复制的能力。
里德说：只要我们提供有最完美的服务，顾客就没有理由不选择我们。这句话的潜台词就是：只要顾客选择花旗银行来服务，花旗就不会没有机会来赚钱。这真是一种高明的经营哲学。
