在第一次股东大会上，小马慷慨激昂，发表了鼓舞人心的演讲：“英国以商立国，商业主宰国运……美国商人在议会有一席之地，是国家的顶梁柱，之所以能有那样的地位，是因为他们做大事业，不在乎蝇头小利，诚实不欺。中国传统商人斤斤计较，欺瞒顾客，因此为人不屑。我们要成立一家公司，不二价，而且百货齐全。我们就是要从洋人手中夺回利权，以商业救国。”
带着2.5万元股金，马应彪在香港皇后大道172号买了两间3层的铺位，总面积约800平方英尺。小马将五分之四的资金用于装修门面，而只用剩下的五分之一用来进货。这种明显西化的经营手法令中国商人们大吃一惊：“这不是糟蹋钱吗？有这样做生意的吗？简直是败家子！”
但小马不为所动，他深知要想吸引眼球，时尚的装饰必不可少。流动资金少没问题，他的应对办法是：自己直接从外国进货，不经洋商代办，成本较低，一旦现金回流马上补货。这种做法后来成为先施百货系统的统一经营方针，除了在非常时期，先施很少压库。
1900年1月8日，先施百货开业。开业时，动静闹得很大，上门的顾客也很多，但月底盘存，账面却亏了。其中原因主要有两条：一是顾客进店后看的多买的少；二是员工周日休息，要比别的店铺多开七分之一的工资。
遭遇挫折，部分股东要求改变上述做法，否则便退股。马应彪劝大家不要过于急躁，他说：“做生意哪有一帆风顺的，大家当初既然愿意尝试一把，为什么不能再等两个月呢？到时候，没有转机再退股也不迟。”
为凝聚人气，马应彪决定打破以往店小二站柜台的传统，推出中国第一批女店员，帮他下定这个决心的正是他的夫人霍庆棠。
一个成功男人的背后，总站着一个伟大的女人。清末民初，许多成功的企业家背后都有一个贤内助，比如南洋首富张弼士的原配陈氏，上海首富哈同的夫人罗迦陵，民国第一银行家陈光甫的夫人景韵芳。马应彪也不例外，夫人霍庆棠不仅在马应彪身后帮助他，关键时刻更是挺身而出。
招聘广告推出去后，一个月内，竟然没有一个女子应聘。这也难怪，“男治外、女主内”，自古以来便是如此，哪家姑娘敢冒天下之大不韪，抛头露面站柜台呢？
这时，一向思想新潮的霍庆棠挺身而出。她带着两个小姑子，到先施百货二楼柜台卖起了化妆品。霍庆棠仪态端庄，善于辞令，熟识货品性能，周旋于男女顾客之间，深受欢迎。她的人格和勇气成了先施公司的活广告。一时间，“姑嫂售货”的消息传遍香港，许多人特地赶来，要亲眼看看这位大胆的“潮女”。
不久，在霍庆棠的影响下，先施又招聘了一批女店员。这些女孩都经过她精心挑选，长相标致，语言流利。这样一来，跑来围观女店员的民众更多了，先施大楼前的马路每天都交通堵塞，警察不得不前来维持秩序，在大冬天里累得满头大汗。为了工作方便，霍庆棠还带头剪去长辫。她在先施公司出任售货员期间，从不以老板娘的身份凌驾于管理人员之上，而是勤恳工作，一直干到生下第五个儿子时才辞职回家。
人流倍增，公司生意也大大好转。只过了一个月，先施就扭亏为盈。之后几个月，先施的营业额开始稳步上升。
当年8月，强烈的台风将商铺的二楼和三楼摧毁。这时，港府颁布了新的建筑条例，建筑高度受到限制，老店修复只能保留第一层。资金短缺，经营困难，有股东三次要求破产清盘。艰难之中，马应彪四处沟通，坚持到底。1904年，先施公司终于派出了第一份红利。
1907年，公司分红后还赢利9万元。这时，马应彪建议用这9万元，另筹11万元，在新开道路德辅道，开一个通连6间、上下4层的新商场。这样的规模，在那个时候简直惊世骇俗，很多股东不干了：“好不容易挣点钱，又要折腾，这样何时是个头呀！何况那里新开大路，人烟稀少，哪里会有顾客上门？！”但小马力排众议，冒着部分股东退股的风险，坚持施工。
