艺术美的追求和商业目的相矛盾
我的习惯，是对一切问题都要做哲学上最根本的解决。同时，划定哲学的界限，对不能解决的问题禁止讨论。所以，我把对商业设计美学做哲学上的彻底解决，也视为自己的责任与使命。黑格尔说：“艺术是生活的松弛和闲散，而人生重要的事业却需要精神的紧张。美的艺术不配作为科学研究的对象，因为它们只是一种愉快的游戏，纵然它们也有些较严肃的目的，实际上它们和这些目的的严肃性相矛盾。艺术美诉之于感觉、感情、知觉和想象，它就不属于思考的范围。我们在艺术美里欣赏的正是创作和形象塑造的自由性，是想象的自由活动。科学所研究的是本身必然的东西，美学就不仅显然得不到必然的东西，而且离开必然的东西反而越远了。”这开篇已经很清楚了，艺术美的追求和我们的商业目的相矛盾，因为我们比政治艺术更加不允许创作自由，只有商业宣传技术和对美工手艺的要求。
没有创意，战略等于0；没有手艺，创意等于0；没有执行，一切还是0
黑格尔说：“艺术作品有一个纯然是技巧方面，很接近于手工业，这种熟练技巧不是从灵感来的，它完全要靠思索、勤勉和练习。艺术家需要深刻地表现心情和灵魂的深度，这种深度需要学习和探索，才能认识到这种内容。只有到了成熟的年龄，歌德和席勒才能创造出第一流的诗歌。荷马也是到了老年，才作出他不朽的诗篇。”在华与华，我们说：战略来自思想，创意来自经营，好作品来自手艺。没有创意，战略等于0；没有手艺，创意等于0；没有执行，一切还是0。
商业和广告艺术，是第四种艺术——信号型艺术，它既不是为了抒发自己的感情，也不是供人欣赏或寄托，而是谋求行动反射
黑格尔把艺术类型分为象征型艺术、古典型艺术和浪漫型艺术。象征型艺术的理念含糊，理念对形象的关系只涉及某一个抽象的属性，比如用狮子代表强壮。这些象征**和紊乱，把自然形象夸张为不确定不匀称的东西，发酵沸腾，勉强歪曲，疏离、散漫、庞大和堂皇，这就是东方原始艺术的泛神主义性格(我想龙的形象很典型)。二是古典型艺术，把理念自由妥当地体现于本质上就特别适合这个理念的形象，是完美理想的艺术创造和观照，就是古希腊的艺术，就是人的形象。生命在演进中必然要达到人的形象，因为人的形象才是唯一符合心灵的感性形象。三是浪漫型艺术，在较高的阶段上回到象征型艺术所没有克服的理念与现实的差异和对立。我想，我们从事的商业和广告艺术，是第四种艺术——信号型艺术，它既不是为了抒发自己的感情，也不是供人欣赏或寄托，而是谋求行动反射，是巴甫洛夫的艺术。
材料在形状、颜色、声音等方面的抽象的纯粹，成为美的本质的东西
黑格尔说：“材料在形状、颜色、声音等方面的抽象的纯粹，成为美的本质的东西。天空的纯蓝、空气的透明、平静如镜的湖泊都使人愉快。人的口音如果很纯，也有无限动人的力量。北欧各国语言的母音往往被子音影响而变得不够响亮，而意大利语言却保持了这种纯粹性，所以最宜于歌唱。颜色也是一样，要尽量用未经混合的纯粹的颜色。”这方面和华与华的经验非常一致，比如西贝的标识，之前的设计就很混合，不美，华与华改成纯粹的红白，美感就出来了。洽洽每日坚果的包装，华与华的设计师到工厂仔细调整了包装和包装上每一颗坚果的颜色，保证美的吸引力。对口号的创作也是一样，对语感、节奏、音律和押韵的把握，都是追求一种声音之美，使人愉悦。
什么是真正的美
