修辞是语言审美
修辞是提高语言效果的规律，是提高语言表达效果的原则、方法、规律和规则的总和，是“语言审美”，是一种动人的力量。华与华的广告语，比如“爱干净，住汉庭”，就是修辞学的技术。如果是“更干净，住汉庭”，不符合语言审美。如果用“干净酒店专家”，那是属于文盲水平。
口语是第一性的，书面语是第二性的
口语第一性原理：任何语言都是先有口语，然后才有书面语。书面语是在口语的基础上发展起来的。口语是第一性的，书面语是第二性的。书面语只有五千年历史，口语则有数万年历史。口语有自己独有的规律和特点，多用俗语、谚语、叹词、语气词、拟声词、儿化词、叠音词。为什么华与华方法把超级口号称为“品牌谚语”，因为俗语不设防，能绕开消费者的心理防线，而书面语是高度设防的。营销传播必须使用口语，也只能使用口语，因为口语才能让人行动。怀特海在《思维方式》一书中说：“我们必须努力回到心理学，因为心理学造成了语言的文明。我们运用两种不同形式的语言，口语和书写语，书写语的历史不过一万年，作为一种具有广泛影响的思维的有效工具，顶多五六千年(我想汉语的白话文，只有一百年)，而口语的历史和人性本身一样悠久，是构成人性的基本因素之一。口语是人性本身。口语在它表现于动物和人类的胚胎阶段，其变化是在情感表达和信号之间发生的，它很快成为二者的混合物。在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三个特征，即情感表达、信号及二者之间的相互结合。”
在电视广告创作中，要把体态语修辞作为创作的核心内容
体态语修辞——在电视广告创作中，体态语修辞往往发挥着决定性的作用。创意人员不能脑子里只想着文案和镜头，把表演留给导演和演员发挥，而要把体态语修辞作为创作的核心内容。最好是每一个镜头和表演，都能事先找到参考，再和导演、演员一起进行二次创作、三次创作。
