从顾客的角度来说，新零售能带来更好的购物体验，而从商家的角度来说，人工智能营销又是一个不得不说到的话题。我先来讲一个故事：有个年轻人失业了，好不容易应聘到了一家公司的电话销售岗位，待遇挺不错，但他没过多久就辞职了。朋友问他辞职的原因，他说有一天接到一个同行的销售电话，向他推销某个产品。他详细询问了产品的各种功能，那个同行回答得很专业，有条不紊。他从心里佩服对方的业务能力，结果事后却得知对方是机器人。既然机器人都能做得这么好，自己从事的这个行业还有前途吗？于是，他就递交了辞呈。
能说会道的电话销售机器人固然令人惊叹，但它确实是人工智能营销中最简单的案例，人工智能营销远不止于此。还是拿大明购物的案例来说吧，大明在等电梯时，电梯前的广告屏幕做出的个性化广告投放，就是一种人工智能营销。它涉及“对谁投什么产品的广告”“通过何种渠道投放广告”“如何用广告创意吸引目光”种种方面。
我们就从这三个方面开始说起。
首先是“对谁投什么产品的广告”，也就是“精准投放”。当我们打开微博和朋友圈，有人会在页面中看到某化妆品广告，有人会在页面中看到汽车广告，而这一切都不是随机安排的，而是广告有目的地“找到”了你。假如你最近想要购买一辆车，并曾经在微博上搜索过“某品牌汽车”，那么之后几天微博首页上就很可能为你推送相关品牌汽车的信息，甚至当你浏览网页时，右下角的弹窗也出现了汽车广告。其实，在你搜索、浏览行为的背后，你已经被贴上了种种标签：“男性”“30岁”“一线城市白领”“最近想买车”等，都可以成为精准投放的依据，而有了人工智能的助力，用户数据将被分析得更为精准和全面。在汽车品牌东风风神的一个营销案例中，就采用了人脸识别技术，明确判定了用户的性别以及年龄特征，据此推送相应的信息。而百度则用人工智能整合了线上和线下的数据，不仅能够在京东、唯品会、苏宁易购等线上平台上捕捉用户的搜索记录、浏览历史等线上行为，还能结合消费者线下的地理位置信息，获取用户的线下生活轨迹，从而为消费者找到合适的商品。百度推出了“聚屏”这一产品，利用广告屏幕上的人脸识别来确认用户信息与身份，洞察其消费欲望并实行精准投放。阿里文娱智能营销平台的广告语是“智达于心”，意在触及消费者和广告主的“心”，知道他们内心所想，从而将广告有效投放给目标人群。据其研发部总经理程道放介绍，他们将凭借人工智能技术，把平台上的用户行为数据与阿里电商类的用户数据相结合，构建精准的用户画像，从而实现全面整合，精准投放。腾讯公司也没有闲着，腾讯智能营销云则通过MarketingAPI，将品牌自有数据与QQ、微信等腾讯社交数据、流量相结合，实行定向投放。
其次是“通过何种渠道投放广告”。到底是在微博热搜、开屏中投放，还是在腾讯信息流、小游戏中投放，或者在其他多种多样的平台投放，这些都是广告主要思考的问题。随着当今的信息爆炸，网络平台越来越多，这一问题也越来越复杂。如果纯凭经验投放，可能会出现部分潜在客户无法覆盖，或者重复覆盖的问题。而有了人工智能，这一问题将得到解决，它能对每一位不同用户的触达频次和方式进行动态调整，协助广告主用“组合”的形式实现广告投放。举个例子，假如你是一位想要购买手机的消费者，当你第一次在微博开屏中看到某手机品牌的广告时，你可能不会在意，也不会点进去看；当你第二次在信息流中看到该手机品牌的广告时，可能会稍加留意，但还未到购买的地步；当你第三次在商场的广告屏中看到该手机广告时，可能就会走进门店深入了解信息，最终购买。这一套“开屏、信息流、广告屏”的组合，就是人工智能为你量身打造的营销方式。百度率先提出了“精准饱和式攻击”的概念，在与捷豹路虎的合作中，为12个精准人群包提供了36套不同的投放组合，并通过对人群的搜索意图、关键购买因素、点击流量等数据进行挖掘，进行多角度的广告投放，再根据消费者的数据反馈，对投放策略进行优化与调整。据称，捷豹路虎推广的点击率高出了行业平均水平的21％。再如在惠普参加人工智能营销创想季的案例中，就针对不同的客户群体采用“开屏、信息流、MCN优质原创内容”的组合投放，提升品牌的认知度与美誉度。
最后是“如何用广告创意吸引目光”。海报？视频？小程序？游戏？无论采用哪种形式，有两点是十分重要的：第一点是创意，第二点是投其所好。对于人工智能来说，这两种都不在话下。先看“创意”。将人工智能结合广告创意的数不胜数，美妆品牌丝芙兰与加拿大美妆电商ModiFace合作，推出AR试妆。加拿大可口可乐与音乐平台Spotify合作，设计了一款AR播放器，消费者可以用APP扫描可乐瓶身，就能播放189种特别播放列表中的音乐。哈根达斯还推出了一款APP，消费者只要打开程序用手机摄像头对准哈根达斯商标，手机上就会出现一位虚拟的人物演奏小提琴。更妙的是，这位小提琴演奏者的演奏时长约为两分钟，而哈根达斯恰好在融化两分钟后口感最佳，显然这是结合产品特点进行人为设计的。当然，如果你要说优秀的广告人也能做出好的广告创意，那么“投其所好”，为每位消费者量身定制吸引眼球的广告创意，则是广告人难以做到的。但是对于善于处理大数据的人工智能来说，这一点是小菜一碟。百度搜索公司总裁向海龙表示：“人工智能相比人类创意人员而言，掌握数据更丰富、更快速、能够更精准地把握用户当前痛点。”人工智能可以为不同用户提供不同的创意，比如同一部手机，如果是面向爱美的女性，广告词可以侧重于自拍功能；如果是面向热爱手机游戏的青年，广告词则会侧重于极速的游戏体验。人工智能甚至能自动生成不同风格、不同侧重的广告词。以阿里妈妈人工智能智能文案为例，对于“粉底液”一类，人工智能可以写出暖心风格“时间流过，你还是妈妈心中的宝贝”，也可以写出功能描述风格“提亮肤色遮瑕粉底液，淡妆可以很美丽”，还可以写出特价促销风格“大牌粉底液超低价，手慢无”。这些不同风格的广告文案“引诱”着不同偏好的人群前去“剁手”，消费者的钱包正在经受前所未有的“灾难”！
如果要用一句话来概括人工智能营销时代，那就是：对的广告在对的时机找到了对的人。人们不会再厌烦广告的存在，“量身打造”的广告恰满足了消费者的需求。从“人找广告”到“广告找人”，真是转变一小步，改变一大步！
